2022年化妆品行业告别高增长:彩妆市场下滑明显,疫情让行业更“内化”

2022-09-01 16:24:08      

乐动体育app网页下载,乐动体育平台官网各位记者舒冬妮

乐动体育app网页下载,乐动体育平台官网“2025年,中国化妆品市场将达到万亿规模,有望成为全球最大的消费市场。” 2021年,一些机构给出了预测。但根据Intermin的市场调研结果,今年以来,化妆品市场增速明显放缓。疫情给化妆品行业带来了哪些变化?几年前,国货浪潮波涛汹涌,现在退潮了吗?

乐动体育app网页下载,乐动体育平台官网围绕以上两个问题,8月23日至24日,品冠2022(第十五届)中国化妆品大会上,来自化妆品行业上下游,从品牌、渠道、原料生产的六位企业家接受了“专访”活力集团董事长兼CEO李剑飞、竹本创始人刘千飞、燕丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛、环球成长系统创始人施明亮等每日经济新闻记者,微博海泰生物集团创始人、董事长李和伟、Intelmin高级分析师金耀廷。

乐动体育app网页下载,乐动体育平台官网他们告诉记者,在疫情影响下,化妆品行业整体告别高增长,但功效、护肤等细分行业发展势头强劲;以往的明星企业都进入了转型的阵痛期,但这并不代表国货潮退了,而是资本的潮退了。告别流量红利,化妆品行业从营销时代进入研发时代。

2021年10月4日,在位于重庆市沙坪坝区三峡广场的开元百货凯瑞尚都购物中心,市民在国内化妆品专柜购买故宫系列文创化妆品。视觉中国地图

“国货还是有趋势的”

随着国民经济的发展,包括化妆品行业在内的很多行业都迎来了国货替代浪潮。

2020年,完美日记(即逸仙电商)登陆资本市场,成为国货美妆第一股,为美妆行业带来国货之光,资本加速涌入。国内产品最大浪潮的一个舞台。

然而,完美日记上市后的表现却低于预期。不到一年半就收到退市警告,叠加疫情影响。那么,潮水退了吗?

针对这个问题,六位受访者都表示,国货的趋势还没有消退。他们认为,趋势背后的根本动力是消费者需求的变化,年轻消费者对民族品牌更有信心。热情依旧。

“资本是放大器,所谓潮退潮,就是资本在化妆品行业的投资浪潮的沉降。”竹本创始人刘千飞说。

在刘千飞看来,完美日记成功上市,资本在二级市场有很好的退出案例,导致大量“热钱”涌入一级市场。资本开始成熟化妆品企业,导致大量抢资项目,项目估值过高,新国产品牌快速成长。这也是国货浪潮最大的时候。

现在资本回归理性,整个消费品牌的投资人对不确定性的担忧,项目选择更加关键,门槛更高,决策更加审慎,二级市场的冷静传递给了一级市场。刘千飞认为,资本放大了恐惧和焦虑。

全球成长系统创始人石明亮表示,过去几年,国产美妆产品经历了价格扁平化、渠道和线上低成本流量发展的多个红利期,国产品牌迎来高速发展。现在这些红利已经消退。明星企业也进入了转型期。但这并不意味着国货的潮流正在消退。

史明亮指出,国内潮流的根本动力是年轻一代的民族自信。 “回顾日本、韩国、美国,这100年来,一大批国产品牌崛起,中国也在经历大发展。很多本土品牌崛起,任何一个国家都在同样的过程中经济发展将迎来国潮崛起。”

元气集团董事长兼CEO李剑飞也表达了同样的看法。他认为,过去依靠流量、新渠道、新需求,在短短两三年内完成别人20年到30年的工作,是不现实的。疫情在一定程度上加速了不良企业的淘汰,让市场回归理性,更有利于行业发展。

李剑飞还提到,国货大潮让更多人关注这个行业,资源和人才涌入行业,也为行业带来了新的发展动力和机遇。

目前,中国消费者的民族自豪感不断增强。根据 Intelmin 的研究,18-49 岁的美容消费者中有 48% 支持当地经济。他们不仅对当地的产品/材料充满信心和自豪,还希望通过自己的购买行为来表达对当地经济的支持。

在Intelmin高级分析师金耀廷的观察中,近年来,消费者对国产品牌的购买热情已经超过了日韩品牌。

定位为进口化妆品直营连锁品牌,至今已与300多个品牌合作。颜丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛表示,颜丽最初是从国际品牌做起,因为在中国没有特别优质的品牌,而且随着行业的发展,近年来,国家潮起潮落,优质国产品牌不断崛起。 2020年起,延力也开始引进国产品牌。

“也不过分,我们会从单价、技术研发、品牌理念等多方面考察。”吴涛表示,虽然目前运营仍以国际品牌为主,但国货仍处于趋势中。

疫情让行业更“内向”

不可否认,国产化妆品的大潮也对疫情做出了反应。六位企业家提到,三年的疫情给化妆品行业带来了很多变化。总结起来,有三点。首先是化妆品行业从营销时代进入了研发时代,过去的流量玩法行不通。

微博海泰生物集团创始人兼董事长李和伟表示,一个变化是渠道营销竞争的加剧。无论是来自直播、短视频,还是全渠道种草,投入产出比(ROI)越来越低。地位。

吴涛表示,受疫情影响,线下流量减少,促使化妆品企业在线上寻找新的流量,渠道和品牌都在线上。加速消除。

疫情也加速了化妆品行业进入精耕细作的时代。 “2022年之前,所有品牌都倾向于打同道,在网红经济直播的时代,但现在每个子赛道都会差异化,有的深耕生态,有的专注功效护肤,有的医美护肤,未来品类和流量玩法将极度分化。”刘千飞说。

“疫情之前,企业关注的是流量驱动,现在大家越来越关注内功的运作。会议之前,大家关注的是直播、流量、私域、运营。今年是完全专注于利润水平。”石明亮提到。 ,在化妆品行业,疫情前的成本已经被前置,后疫情时代变成了后成本。

“成本前置是指在取得成果和取得销量之前投入了大量的成本,比如流量投放、高昂的坑位费、代言等,这意味着他们对自己非常有信心。疫情过后,尤其是今年开始,基本上就是成本。以后期制作的思维,大家可能一分钱都不愿意看到卖,平台的广告收入会受到很大的影响。”石明亮解释道。

史明亮认为,造成这种变化的主要原因是“预期恶化”。市场未来的不确定性、新的政策、外部因素等都可能导致行业发生突变。

而预期的恶化,直接带来了第二个变化。供应链和上游企业获得了更多的关注,这也是上文提到的研发时代。 “竞争愈演愈烈,企业不得不在产品端进行差异化,这自然延伸到供应链的源头。”李和伟表示,流量竞争加剧带来的另一个明显变化是竞争态势向上游延伸,以研发和原材料生产为主。

石明亮还提到,上下游一体化正在加强。改变了传统的以营销为导向,现在更加注重研发或产品导向,从而提升竞争力。渠道属于渠道,现在可能是工厂、品牌、渠道的整合,产销一体的品牌会更有竞争力。”

过去几年品牌的发展也给供应链企业带来了繁荣。在预期恶化的背景下,供应链企业运行更加稳健。史明亮认为,这也说明了资金向上游供应链的转移。上游供应链 随着快速发展,越来越多的供应链企业寻求上市。

微博海泰作为冻干面膜子品牌的上游供应链企业,与欧莱雅、伯大尼、上海家化、诗一本草、百雀羚等多个品牌有合作。李和伟将微博海泰定位为科技驱动型公司。原材料公司作为品牌背后的公司,近年来也开始进入大众视野。

第三个变化是,2022年彩妆市场将呈现明显下滑趋势。消费者将更加关注护肤,化妆品整体将告别高增长,但细分行业将迎来快速发展。

根据国家统计局化妆品零售数据,2021年,我国化妆品零售总额4026亿元,比上年增长18.41%,是零售总额增幅最大的我国近八年化妆品销量。不过,根据2022年7月社会消费品零售总额最新主要数据显示,1-7月化妆品零售总额2161亿元,同比下降2.1%。

事实上,今年以来,化妆品零售总额呈现明显下降趋势。 2-6月,化妆品月累计零售额同比增长1.8%、负3.6%、负5.2%、负2.5%,与往年高位两位数增长相比。远的。

今年上半年,英敏特对北京、上海、广州、深圳四个一线城市的近3000名消费者进行了调查。倾向于购买食品和基本家庭护理产品等必需品,而不是美容和个人护理产品。

在困难时期,化妆品不再是首要考虑因素。消费者可能会降级以消费更便宜的产品并降低非必需品的优先级。消费者会选择用完之前的库存,甚至停止购买。 “我们的调查中有一个很有意思的数据,只有26%的消费者表示,即使戴了口罩,化妆的步骤还是和疫情前一样,戴口罩对大家的整体妆容影响很大。 " Intermin 金耀庭高级分析师表示。

英敏特数据显示,2022年中国彩妆市场的总销售额和增长率将较2021年出现不同程度的下滑,按脸、唇、眼和美甲的细分市场。

疫情导致化妆品市场局部萎缩。刘千飞表示,消费者的消费习惯发生了变化,冲动性购买有所减少,但并非所有品类都在下降,而是发生了结构性变化。

石明亮也表达了同样的看法。他表示,今年流行化妆品面临的压力非常大,尤其是彩妆的下滑,但也有新的增长机会,即细分行业的增长。重点方面,功能性护肤、轻医美、儿童母婴护肤、男士美容等细分行业增长明显。

据IT巨子统计,2018年至2021年国内一级市场化妆品行业投资事件数分别为37、38、70、113件,数量只增不减。然而,从2022年初到8月底,化妆品行业的投资事件数量只有17个。在这17个投资事件中,生产、供应、研发、护肤、男士是被投企业的关键词。

同时,作为中国香精香料化妆品协会常务理事的李和伟也注意到,近年来,《化妆品生产质量管理规范》、《化妆品生产经营监督管理办法》等政策出台。 、《化妆品监督管理条例》密集出台,对企业合规造成负面影响。要求也在增加。

责任编辑:邓健

多宝体育注册官方网站,多宝体育官方注册首页